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集中供地真实画像:投拓与市场部“打架” 总裁拎包亲自勘地
2021-04-30 12:05 编辑:陈婷 来源:y567788永利备用网站

本报记者 陈婷 赵毅 深圳报道

凌晨两点,李晓在微信发布了一条朋友圈,内容是一幅数只手正举着“拿地”牌子在一座大山上“攻城略地”的漫画,配文写道,“投资人的土拍前夜。”

李晓是一家深耕大湾区的中小房企投拓总经理。自集中供地政策出台后,工作至夜里两三点,一周有五天时间奔波在看地路上,已成为李晓的生活常态。

在与《中国经营报》记者的沟通中,多位来自不同房企投拓及市场营销相关负责人均表示,集中供地政策下,不少房企在组织架构、部门职能、投资策略等方面作出相应调整。

“投资是一道选择题,而非判断题。全国一年约7万亿元的土地出让收入,一家房企在其中拍地如同‘落水三千只取一瓢’,但即便是‘一瓢’,在如何获取及后期如何加工上,大家仍需要花费不少精力。”一家大本营在深圳,规模近千亿级房企的投拓负责人张劲告诉记者。

土拍新政下,如何在一年仅有三次的集中供地“大考”中实现“精准打靶”,成为一家房企当前面临的考验。

4月27日,广州首批千亿级的“两集中”土拍参与房企市场营销中心负责人林俊对记者表示,“集中供地政策考验的是房企在某一城市的深耕水平,在此背景下,投资端的一部分压力转移到营销端。双方需要坐下来协商,有时也会出现‘打架’的情况。”

“如今的营销人不仅要负责本职工作,还要参与前期的拿地、项目定位。就连企业总裁、实行总裁等级别的高管均需亲自到一线跑盘。”林俊称。

上述受访人士均表示,如何就一块地同时让投拓、市场营销等部门举手通过,需要大量的沟通以达成共识。

"把每分钱花在刀刃上"

今年年初,在包括北上广深在内的22个重点城市实行“两集中”供地政策以来,土地市场的游戏规则发生巨大变化。

所谓的“两集中”,即“集中发布出让公告,集中组织出让活动”,全年将分三个批次集中统一发布住宅用地的招拍挂公告,并实施招拍挂出让活动。

据不完全统计,截至目前,已有约16个城市公布首批集中出让土地的日程表。其中,北京、杭州、重庆等11个城市明确将在今年4月~5月集中供应土地,

随着政策的出台,张劲今年的春节假期已提前至大年初四结束。“我从初五开始飞,到现在已经飞了二十几次了,这还只是坐飞机的次数。反正我目前每周都要出差,到不同城市看地,已经快连续两个月周末没有休息了。”张劲说。

张劲在其所在的房企集团总部任职。据其先容,集中供地政策出台后,集团及一线区域企业的工作量呈一个集合体式的增长。此前,一宗土地挂牌出让后,企业投委会只需就这一地块进行研判。如今面对几个不同的城市在相近时间集中推出不同数量的土地,投委会一次性需要研判的土地突增至20~30宗。

“但投委会的成员并不熟悉每个城市,而你必须要向他们先容清楚当地的市场情况,有些城市我也不熟悉,所以必须到项目现场,了解‘接地气’的市场信息,以及整体的热度变化情况。”张劲称。

集中供地政策下,不仅是张劲这样的集团投拓负责人下沉到一线工作,在林俊所在的房企,甚至包括总裁、实行总裁等级别的高管均需亲自到一线跑盘。

“其实大家现在出差这么频繁,高层也都亲自到一线去看项目,为的就是尽人事,将每一分钱花在刀刃上。”张劲说。

集中力量精准“打靶”

为应对集中供地政策,除了集团及一线区域企业的联动,不同职能部门之间的界限也在不断打破。

林俊所在的房企,营销部门的职能及内部定位正在发生变化。

“以前大家市场营销部门想去开拓一些新的或者陌生城市,但投资部门基于企业战略等原因并不认可。但现在集中供地考验的是房企的深耕水平,在这种情况下,营销一线的话语权会变高,尤其是在大本营,营销部门对城市、板块、客户、项目等了解得更深。如今的营销人不仅要负责本职工作,还要参与前期的拿地、项目定位。”

不过,因彼此所站的立场不同,投拓和营销在实际合作中亦存在分歧。

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