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北汽新能源窦银忠:疫情期间和疫后,营销的侧重点应该在客户
2020-02-17 10:07 编辑:周信 童海华 来源:y567788永利备用网站

本报记者 周信 童海华 孝感报道

“大家现在的产量至少达到了正常产能的80%。”2月16日,北汽新能源营销企业总经理助理窦银忠向《中国经营报》记者表示,自2月10日复工以来,北汽新能源生产和疫情防控没有耽误。

疫情导致经销商的经营困难,北汽新能源也积极从运营、金融、营销三个主要方面帮助经销商纾困。

但窦银忠也认为,不管是疫情期间还是疫情后,营销的侧重点都应该是客户,只要客户来了,经销商的压力就小了。

他还表示,线上的营销不光是为了应对疫情,而且是当前互联网营销的一个趋势,北汽新能源早就把数字化营销作为搭建全新营销网络体系建设的一部分,此次疫情也加速了北汽新能源营销网络体系的建设。

营销侧重点还是在客户端

新冠肺炎疫情暴发以来,众多汽车经销商面临销量停滞、收入锐减、高额刚性成本费用支出的困境。近日,普华永道调研称,超七成经销商面临资金紧张状况,量产品牌经销商资金缺口约300万至500万元。

车企也纷纷及时出台针对经销商的扶植政策,内容覆盖取消考核、经营补贴、财务减负、放权赋能等多方面。

“一时间,汽车行业的关注焦点都被聚焦到车企援助物资和纾困经销商了,车企和经销商也纷纷发力线上营销了,但营销之下,大家更要考虑消费者的需求。”一位资深汽车评论员表示。

全国乘用车联合会秘书长崔东树于2月初分析,2019年的车市去库存的力度一定程度上影响了新车供给,但消费者对于出行环境质量提升的硬性标准,会对私车出行的需求更加强烈,不排除疫后突击购车的现象出现,届时,新车销售有可能会出现由于供给不足导致的“口罩现象”。

“汽车本身就是一个防疫性的安全堡垒,开车出去被感染的几率小。”窦银忠说,现在需求正在被酝酿,疫情过后会大爆发,从外部数据发现,客户在关注汽车、汽车查询的量特别大。

窦银忠还表示,现在很多车企也在往“N95口罩”汽车这方面做。“大家的APP(北汽新能源推智惠管家)客户群里,很多人都在讨论这个,觉得有必要。”

汽车分析师任万付也希翼,“N95口罩汽车”不仅作为疫情下营销的“一阵风”,更成为广大厂商对汽车室内空气标准不断重视的重要契机。

2月9日,吉利汽车率先打响国内首个真正N95口罩级标准的车载净化系统研发攻坚战,力争在20天内完成研发并达到量产标准。此后,广汽新能源也宣布成功研制“埃安过滤杀毒一体式”防病毒级健康座舱,具备“超N95级滤防”与“远程一键杀毒”双重保障,对细颗粒物隔离防御有效率高达97%。

“这就是消费者、客户关注的,更是大家要关注的。”窦银忠还举例,疫情过后,很多消费者会觉得生命脆弱,也知道生命和健康才是最重要的,所以很多人买车可能会拔高消费层级买更高级别的车,针对这样的客户群体,怎么做营销是需要思考的。

“而相反,也有很多消费者即便手上资金并不充裕,但在疫情过后觉得还是有车方便,他们就会选择价格比较低的小型、紧凑型车,这类客户群体很多。”窦银忠说,北汽新能源往上有EU5、EU7,往下有EC系列。

疫情加速了北汽新能源营销网络体系建设

除了关注客户的需求,疫情之下,人们的思维认知、行为习惯和消费方式都将被深刻改变,对于车企和经销商来说,最主要的是打通看车、购车的全流程各个环节。为此,车企纷纷推出线上智能展厅、上线了VR全景看车功能,“足不出户”便可选车、上门试驾、线上预订。

针对经销商的支撑,北汽新能源推出了运营、金融、营销三个方面的支撑举措。营销支撑方面,北汽新能源鼓励经销商开通做线上集客平台开通和汽车之家智能展厅达标,包括给予合同价值10%的开通补贴和5000元/店的达标支撑。

在营销创新手段上,北汽新能源要求经销商充分利用快手、抖音等可直播、受众广的互动平台,为消费者进行产品先容,将日常销售工作“搬到”网上。

同时,BEIJING品牌提出了一站式零风险“无接触购车”,在报名、看车、交款、选车、上牌、交车等各个环节充分做到防疫阻击,缓解客户安全购车的燃眉之急。

此外,北汽新能源还组织各经销商在全国范围内开展4项客户专属服务,具体举措包括:BEIJING品牌率先将车辆的免费保养期限与整车包修期限延长3个月;湖北省所有医务工编辑以及全国各地参与湖北省抗击疫情的医务工编辑所拥有的北汽集团旗下BEIJING、北京、绅宝、北汽新能源品牌车辆,在2020年全年享受免费基础保养;经销店每日全面消毒;提供上门车辆取送服务,并仅收取基础费用。

窦银忠表示,线上的营销不光是为了应对疫情,而且是当前互联网营销的一个趋势,更多的体现在互联网+,很多企业都在转型,北汽新能源作为新能源的一个领导品牌,也在与时俱进。“比如大家做的智慧管家APP,它就是一个数字营销的节点,向客户、大数据、数字化拓展,主要打通客户段。”

“就在前天,大家部门开了一个数字化营销的会,已经把营销网络当成一个重点的工作项目在做了,包括信息系统、组织架构、流程、资源配置都做出安排了。”窦银忠表示,很多事情他们早就在做,不是为了应对疫情,而是既定的战略。这次疫情只能是促进作用。

1月中旬,北汽新能源发布了其“2029计划”,提出了“一个目标,两大路径,三大举措,四大体系”的路线图,谋定下一个十年发展。而构建四大体系中,其三便是线上线下、体验交付一体化的无缝隙全新营销网络体系。

为应对疫情挑战,接下来,BEIJING品牌还将展开抖音短视频“星火燎原”培训计划,短期内快速提升经销商短视频线上集客能力,打造标杆店,在危机中引领经销商基础能力的变革提升。同时,目前正在与字节跳动系、汽车之家、京东等头部平台沟通,共同推进BEIJING品牌的线上营销模式变革。

(编辑:童海华 校对:颜京宁)


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