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中国品牌加速崛起,95后比85后更爱“国潮”
2021-05-13 09:22 编辑:戚梦颖 来源:y567788永利备用网站

文/戚梦颖

从家电到手机,从美妆到服饰,越来越多的中国品牌开始成长为不同消费品类中的领头羊。同时,不少“国货”也转身为“国潮”,打入Z世代的消费视野,加速品牌的年轻化。

5月10日,在《中国经营报》触角学院启动了系列直播课程“品牌创造营”中,京东大数据研究院资深研究员陈瑶基于消费大数据分析了当下中国品牌的线上消费趋势与Z世代青年们的消费特点。

中国品牌厚积薄发,新国潮雄起

近年来,中国品牌蓬勃发展,消费者也见证了更多国品的崛起。陈瑶提出,如今,国内消费者对中国品牌的消费趋势有着“五感”。

首先是认同感。从数据上看,2020年中国品牌的品牌数量与成交额分别高出国际品牌5%与6%,用户数增速则高出18%。同时,在传统规律下,越是低线城市国品消费占比越高,但值得注意的是,2020年二线、一线城市的国品成交额增速分列位前二,说明在中国不同线级城市的消费者对国品的认同感都在提升。

第二是归属感。陈瑶说明,国人从单一选购家电类的国品,到购买生鲜、日用品等多元化的消费时都会选择国品,中国消费者对国品的归属感大大提升。2020年,中国品牌中成交额占比较高的品类集中在民生相关的消费品领域,其中护理护具的占比提升达到35%。

第三是价值感。数据显示,46岁以上的消费者偏好购买中国品牌的商品,同时95后对国品的偏好超过了85后人群。也就是说,从银发族到Z世代,国品的价值被全面地认可。

第四是仪式感。从消费者评价关键词中,可以看到消费者最看重商品的品质,其次是使用体验和外观设计。如今,中国品牌也更加重视品牌建设,通过不断的创新研发,从设计包装到体验都让中国的消费者更动心。

第五是安全感。陈瑶说,随着生活水平的提高与疫情的冲击,国人的健康与养生观念不断加强,国品消费也从民生走到健康领域。2020年,国品中医疗健康商品种类与销售数量增幅同比分别达到88%与136%。

Z世代消费的7大特点

“抓住Z世代用户在很大程度上决定了一个产业、一个品牌的未来。”

陈瑶表示,京东大数据显示,2020年Z世代的网购成交额增速高于其他年龄段,甚至高于全站的23%,是线上消费最大的价值增量创造者。这一年中,95后们除了在网购人数上有明显的增长之外,其消费活力也有明显的提升,网购人均销量增长53%。

那么,这些年轻人的消费又有什么区别于前人的特点呢?陈瑶总结出7个标签:国潮、追新、养生、多艺、爱宠、省力、奋进。

首先是国潮青年。2020年“国潮风”刮进了各行各业,虽然95后在线上消费者中的人数仅占一成,但他们却买走了30%的国潮商品,贡献了近四成国潮类商品的成交额。

其次,年轻人爱追新。陈瑶表示,各个领域中都出现了很多新品,像护发仪、揉腹仪、水牙线、蒸汽拖把、随身咖啡机、随心飞等新产品背后的消费主力是95后,他们购买了这些品类近50%的新品。

第三,青年人开始养生。如今,95后开始自称“老阿姨”“大叔”,但他们在养生上十分精致,既有西式营养片,同时也有中式食补。2020年,95后智能健康产品的购买量增长高于全站314%,养肝、护肝、改善贫血、抗氧化产品的销量增长都高于全站平均水平。

第四是多艺青年。数据显示,95后在手办、乐高、盲盒上的消费比全站用户分别高出了618%、375%、235%。95后的爱好表现出明显的圈层化特征,虽然他们刚刚进入社会,处于财富积累的初期,但在自己的爱好上面,他们十分大方。

第五,Z世代给宠物花的钱比自己还多。陈瑶表示,在比较了Z世代购买宠物服务、零食、主粮的单价与给自己购买的生活服务、休闲食品、粮油调味这些对应品类的价格后,发现95后在宠物身上的消费,每一件确实比为自己购买的要贵。另外,从成交额增长上来看,95后也明显高于全体用户,特别是在宠物服务方面,比全站高出500%。

第六,省力青年。作为数字原住民的Z世代,跟老一辈们相比更易接受各种智能家用电器。在家务活方面,他们秉持能省力就省力的观念,在洗碗机、洗衣服务、洗鞋机等各种懒人神器与服务上的消费增速比全站高出接近300%。

最后,奋进的95后正当年。对于95后来说,自我提升要高于一切,也许他们会在宠物、乐高、包包等豪侈品上消费。但如果跟自我提升冲突,这些全都要让位。

(编辑:黄玉璐 校对:张国刚)

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