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百威代理奥地利红牛:红牛之争再入“搅局者”?
2021-04-24 07:30 编辑: 孙吉正 来源:y567788永利备用网站

本报记者 孙吉正 北京报道

于海霞 泰国天丝与华彬集团对垒正酣,半路却杀出了个“程咬金”。近期,百威中国召开经销商大会,宣布正式代理奥地利红牛。对于奥地利红牛的突然进军,泰国天丝和华彬集团都选择了保持沉默。奥地利红牛作为红牛商标的合法使用者,在中国市场一直是红牛之争的观战者,此次宣布百威中国作为代理,无疑是宣布了自己要进入到红牛的乱局之中。

行业人士向《中国经营报》记者表示,奥地利红牛很多年之前就在中国市场有所布局,但较高的定价以及有限的渠道,使得奥地利红牛在功能饮料市场处于边缘化的地位。回看百威中国,此前就曾传出代理天丝红牛和自己做功能饮料的消息,但均被百威中国否认,此次官宣了与奥地利红牛的合作,意味着百威中国最终跻身该市场。

值得注意的是,百威中国代理奥地利红牛的背景,是整个红牛渠道市场遭到了一定的扰乱。华彬集团经销商在今年以来,遭受到了来自各大电商生鲜配送平台的冲击。目前红牛商标之下的产品规模约在250亿元左右,在功能饮料继续增长的前提下,三个红牛内卷式的竞争可能会无休止的进行。“红牛这块蛋糕实在太大了,几乎所有的人都想来分一杯羹。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

奥地利红牛的潜伏

百威中国宣布代理奥地利红牛,在行业内一度引起热议。一名行业内知情人士曾透露,奥地利红牛此前曾是由贸易商负责仓储和物流,奥地利红牛自己做运营。此次发布会主要邀请的是经销商和一些内部高层,也就是说,这是百威中国较为低调的官宣。对于百威中国突然官宣代理奥地利红牛,记者分别联系了泰国天丝和华彬集团,但双方都保持了沉默。

红牛的成功主要归功于奥地利红牛。1984年,泰国天丝创始人许书标与德国商人马特舒茨共同创立了红牛,4年后成立了奥地利红牛。自奥地利红牛成立以来,在全世界范围内赞助和冠名F1赛事以及各类极限运动,这使得红牛成为功能饮料的代表品牌,其全球销售额已经超过了65亿欧元。

根据外国媒体报道,早在2010年,奥地利红牛希翼大力扩张中国市场业务,但未获得中国政府许可。在2012年许书标去世后,泰国天丝的继任者就传出与华彬集团不和,甚至一度对外称“考虑在中国重新选择合作伙伴”。作为红牛的股东方,奥地利红牛必然深知中国市场将发生巨变,2014年3月,奥地利红牛进入中国,成立了瑞步饮料贸易(上海)有限企业。次年,泰国天丝与华彬集团关系对外正式破裂。

虽然奥地利红牛进入中国已经整整7年,但实际上奥地利红牛与华彬旗下的红牛还是有很多不同之处。

从终端市场来看,奥地利红牛在价格上要远高于其他红牛产品,零售价格在15元上下,且渠道主要在商超、进口超市等;在口感上,奥地利红牛与其他红牛产品最大的不同是属于带汽的功能饮料。

值得注意的是,央视等媒体均多次曝光山寨红牛在中国市场泛滥的情况,其中包括了诸如“英国红牛”“美国红牛”等山寨产品,华彬集团当时作为中国地区唯一的代理商也曾投入了很多资金进行打假和维权。奥地利红牛则深陷山寨争议,使其在中国处于“不温不火”的状态,在功能饮料市场处于话语权较少的位置。

但自从泰国天丝与华彬集团发生冲突之后,华彬集团就降低了对红牛的市场投放,这就给了奥地利红牛机会,开始与红牛安奈吉共同蚕食华彬集团的市场份额。根据养元饮品的公告,目前红牛系列产品中的营收,进口红牛占10%,红牛安奈吉占5%,其余85%为华彬集团旗下的红牛饮料。其中,进口红牛主要就是奥地利红牛的业务范围。

在此次红牛之争中,奥地利红牛始终扮演着旁观者的身份。对于此次奥地利红牛的动作,行业专家肖竹青指出,奥地利红牛在中国市场长期处于“边缘”位置,此次将经营权予以百威,并不是真的冲着功能饮料的市场去的,而是冲着红牛系内乱,想要夺得红牛系的市场份额。2019年,奥地利红牛就曾高调宣布在未来的2~3年,将在国内40个一二线城市全面露出,同时,奥地利红牛启用谷爱凌作为其形象代言人,意图在2022年冬奥会之前,借助冰雪运动扩大其产品在国内的消费份额和影响力。

同时,有行业人士均不太看好奥地利红牛的发展前景。“5块钱的红牛在消费者心中根深蒂固,现在突然来了一款15元的,消费者很难接受。”朱丹蓬说,奥地利红牛想要把价格降下来,就需要降低成本,在中国投资建厂,面对现在红牛乱局和泰国天丝的强势,奥地利红牛真的有必要吗?

百威与红牛的纠缠

对于此次合作,百威中国方面表示,“此次与Red Bull 奥地利红牛的战略合作,将为中国消费者提供更多产品选择,并将产品覆盖范围扩展到现有城市以外,更多的市场及渠道。”

实际上,百威中国对红牛乃至功能饮料市场的窥视已经不是一两天了。2020年,泰国天丝将红牛安奈吉的经营权从长江“划江而治”,北方市场是由六个核桃母企业养元饮品负责,南方市场则继续由泰国天丝扶持的广州普盛食品企业负责。在当时就曾有传言,泰国天丝是将南方的经营权交与百威中国。对于该种说法,最终百威中国发布公告澄清,自身并未与泰国天丝有任何合作。

根据相关行业人士的说法,百威中国此前就已经谋划进入到功能饮料市场,但是却迟迟没有正式推出相关产品。主要是其之前进入到中国市场的功能饮料品牌大多陷入困境,其中包括了可口可乐旗下的魔爪、泰国第二大功能饮料卡拉宝。在中国市场花费了大量人力、财力,却没有很好的市场表现,在华市场处于亏损的状态。

“上一轮进入到中国的功能饮料品牌,均是以极限运动、电竞等年轻群体为主要目标消费者,但实际上中国功能饮料的主要消费群体却是从事体力劳动的中年人,因而这些售价较高、品牌定位新潮的外来品牌纷纷折戟,而本土仿照红牛的乐虎、东鹏等反而发展较快。”肖竹青说,但是目前来看,百威接受奥地利红牛,想要做大仍旧局限于市场形势。

百威亚太近期发布的2020财年第四季度及全年业绩显示,百威亚太2020财年全年实现收入55.88亿美金,同比下跌12.4%;2020财年百威亚太股权持有人应占溢利5.14亿美金,同比减少42.76%。由于啤酒等消费市场的全面下滑,百威中国需要更多的产品来提振市场和资本的信心。

此次百威中国接过了奥地利红牛的经营权,也正是基于其进军功能饮料市场的野心。酒行业专家蔡学飞认为,百威可以运用现在的渠道基础做产品增量。“百威中国旗下拥有众多啤酒、鸡尾酒等产品,因而其商超、餐饮渠道已经非常成熟,尤其是餐饮渠道,百威可以将渠道扩展至快消企业难以触及的酒吧、酒馆等高消费场所。”

此外,对于百威中国来说,目前红牛乱局又出现了新的情况,即电商平台的生鲜配送对传统的渠道进行了较大的冲击,在此背景下,有着百威加持的奥地利红牛是否能改变在中国“边缘化”地位仍旧有待观察。

红牛系渠道之乱

泰国天丝与华彬集团在台面上的争斗未止,在台下争斗也一直继续,尤其是在经销商之间的渠道,争斗更是一直在延续。

此前华彬集团内部会议流出的数据显示,“2018年1月~2019年4月,华彬消费品集团共离职3200名员工,其中,6%去了竞品,4.5%去了‘安奈吉’……”按照多个经销商以及知情人士的说法,“在之前一段时间内,大量原经销商跳槽去了其他竞品企业,使得经销商队伍出现了不稳定。甚至华彬集团提出‘举贤不避亲’的口号,希翼能够稳定经销商队伍。”

“目前的争夺客观上不会让华彬集团垮掉,但问题在于会扰乱消费者对品牌的心智认知。”快消行业专家陈海超告诉记者,从品牌来看影响是非常严重的,且还会影响到经销商对品牌的信心,埋藏更多的不稳定因素。

“大部分经销商并不是非常了解一系列官司所带来的后果,华彬集团也没有专门向大家澄清这事情,之前华彬集团连续几次的败诉确实让经销商们非常有负担,如果华彬集团方面真的停产了,大家将受到非常大的经济损失。”其中一名经销商向记者展示了一名红牛安奈吉的经销商多次在群众中散发关于华彬红牛不合法即将退出市场的信息。此前,华彬集团也曾发布公告称,泰国天丝方面在各个场合散布“不实的信息,扰乱市场秩序”。

华彬红牛在渠道方面逐步出现了被多方扰乱的问题。有经销商告诉记者,近年来,各种电商平台为了抢夺经销商的终端各类门店,以低于渠道的价格收购产品。“他们都是以低于渠道每箱10元的价格出售,一边从经销渠道获得产品,再通过补贴低价卖给终端,这就导致了经销渠道受到了极大地破坏,即便工商局等部门多次处罚,仍旧没有改变。”

除此之外,泰国天丝的经销商以及分企业同样以“华彬红牛为违法产品进行举报,这使得很多地方的监管部门介入调查,直接影响到了经销商的正常经营活动”。虽然经销商多次向华彬集团反映此事,但华彬集团方面并未出面调停,而是告诉经销商受到的损失将会由企业承担。

“现在不用说泰国红牛安奈吉,就连东鹏等增长都非常迅速,都是趁着华彬集团顾此失彼的状态,华彬红牛从最高占市场八成份额,跌落至目前五成左右,足以说明华彬集团目前的困境。”行业专家高剑锋表示,目前红牛所有的精力都放在与泰国天丝的诉讼,以及培育自有品牌,红牛的发展必然受到影响。市场数据显示,自2015年以来,功能饮料市场都维持在15%以上的复合增长率,但作为龙头的华彬集团显然难以跟上行业的增速。

泰国天丝与华彬集团的缠斗,不仅让国内外资本提起了抢占功能饮料市场的想法,就连师出同门的奥地利红牛最终也下场抢夺,很多业内人士所担忧的是,红牛之争可能会重蹈加多宝和王老吉的覆辙。“红罐之争让凉茶市场衰败了,作为功能饮料代表的红牛如果衰落,也极有可能造成该领域的衰败。”肖竹青说。

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